Par Rebecca Gagné
Alors que tout va vite, que les produits sur le marché débordent de partout, Caroline Boivin, professeure de marketing à l’Université de Sherbrooke (UdeS) depuis 25 ans, s’intéresse au marketing de consommation responsable et se fait un devoir de transmettre cette vision. Quoi de mieux qu’une approche de vente éco-optimiste pour aborder la problématique de la surconsommation par la bande? Peut-être plusieurs autres options… mais reste que cet angle a quelque chose à amener à la table, selon l’experte.
C’est conjointement avec deux autres collègues (Fabien Durif et Jean Roy) que Caroline Boivin a cofondé l’Observatoire de la Consommation Responsable il y a 16 ans. C’est à l’intérieur même de ce laboratoire que le baromètre de la consommation responsable a également vu le jour. Comme l’indique bien son nom, cette étude annuelle, qui a connu sa 16e édition cette année, évalue l’indice de responsabilité de la consommation de la population québécoise.
Entre temps, Caroline Boivin a commencé à donner le cours de marketing vert à la maîtrise en marketing il y a environ 15 ans. « J’essaie de voir un peu comment le marketing peut contribuer à l’adoption de ces produits [verts] et aux habitudes des consommateurs. »
« C’est cette curiosité-là de mieux comprendre les consommateurs – qu’est-ce qui les pousse? qu’est-ce qui les freine? – par rapport à la consommation responsable qui me motive », poursuit-elle.
Une question d’habitudes
Alors qu’elle sent qu’il peut y avoir plusieurs fausses impressions sur le marketing de consommation responsable, la professeure de l’UdeS souligne qu’elle se considère davantage observatrice que revendicatrice. « Je ne suis pas là avec mes pancartes pour changer le monde, mais j’essaie de comprendre ce qui fait que ça peut fonctionner ou ça ne peut, parfois, pas fonctionner. »
Mais aujourd’hui, qu’en est-il de l’importance que prend cette forme de consommation? « La consommation responsable, les produits verts, ça commence à prendre de la place, mais ce n’est pas encore ancré nécessairement dans les habitudes, surtout pas [dans celles] de la masse. Il y a des percées qui se font, mais je pense qu’il y a encore du travail à faire. »
Effectivement, la question des habitudes revient souvent lorsqu’on parle du duo environnement et consommation. « Il faut réaliser que les consommateurs ne veulent pas être bousculés dans leurs habitudes; ils ne sont pas contre l’environnement, ils sont pour ça, mais ne sont pas prêts à faire de gros sacrifices. »
Selon le récent baromètre de la consommation responsable, c’est une faible majorité de la population québécoise sondée qui cherche à réduire les retombées de sa consommation sur l’environnement, soit 54 %. Parmi les constats de l’étude, on relève que « [l]es Québécois.es privilégient les ajustements du quotidien aux transformations profondes de leurs modes de consommation ».
« On s’est souvent aperçu que, si on mesure les préoccupations environnementales, ça ne se traduit pas nécessairement en comportement », réitère Caroline Boivin. « Entre être préoccupé par l’environnement et avoir un comportement qui va dans ce sens-là, il y a plein de raisons qui interfèrent et qui font qu’on ne se rend pas au comportement. »
Une notion de compréhension
La notion de marketing responsable peut sonner contradictoire à certaines oreilles. Par définition, « on veut vendre à tout prix » en marketing. Mais cette seule approche n’est pas ce qui englobe toutes les subtilités du travail pour l’experte, qui mise d’abord et avant tout sur la compréhension du comportement qui motive les consommateurs dans leurs achats.
« Une fois que tu es armé de cette compréhension-là, tu peux plus agir pour changer les comportements. C’est censé être ça le marketing. Ce n’est pas de vendre à tout prix des choses que les gens ne veulent pas : c’est de comprendre ce qu’ils veulent et de développer des produits en fonction de [leurs envies] ou de leur faire prendre conscience que les bénéfices de ces produits-là peuvent aussi être bons pour eux. »
Bien que ce souci du comportement soit dans le décor, il n’en demeure pas moins que notre société en est une de nature capitaliste, et donc, que l’argent pèse lourd dans la balance.
« C’est sûr que [l’économie] est un aspect majeur. Et c’est sûr qu’il y a des produits verts qui arrivent et qui sont plus chers, par exemple les substituts de viande, ce qui est un frein – encore plus ces temps-ci avec l’inflation. »
Pourtant, cet exemple s’inscrit dans une certaine ironie : certes, le prix de la viande en est un parmi plusieurs qui ont grimpé, mais les protéines végétales, elles, demeurent encore bien accessibles pour le portefeuille. « Là-dessus, c’est aussi une question d’habitude. […] C’est là qu’est un peu le frein, mais effectivement, faire prendre conscience aux gens que ça peut coûter moins cher, là ça peut être un attrait. »
Une pratique en voie de développement
Sur cette lancée, Caroline Boivin donne l’exemple des vêtements usagés, qui n’attirent pas nécessairement plus de gens malgré qu’ils soient bien moins dispendieux que les neufs. Le souci de l’image et « l’espèce de dégoût » reliés à l’achat seconde main sont des éléments qui s’ajoutent à l’équation, quoi qu’on assiste présentement à une évolution. « Les vêtements usagés commencent à prendre plus de place, mais c’est encore assez limité. Selon nos derniers chiffres, il y a à peu près 30 % des gens qui disent acheter régulièrement des vêtements usagés. [Le but] est de faire comprendre aux gens que c’est pour tout le monde. »
Pour revenir au dernier baromètre de la consommation responsable, les pratiques les plus adoptées visent à optimiser et à prolonger le volume consommé sans toutefois le transformer profondément. À l’autre bout du spectre figurent les pratiques les moins répandues visant à transformer le modèle, telles que l’achat seconde main, la location de vêtements et le upcycling (la transformation de ses vêtements). Ces dernières trouvent leurs principaux adeptes chez la clientèle plus jeune.
Pourtant, les vêtements débordent des friperies. C’est notamment le cas du réseau de magasins Renaissance, organisme québécois à but non lucratif aux missions sociale, environnementale et économique. Lors de la réalisation de l’étude cette année, Caroline Boivin et son équipe se sont rendu à l’entrepôt de Renaissance à Montréal, le 5 juin dernier : « C’est fou la quantité, c’est plein! Ce sont des boîtes et des boîtes, il y en a une quantité incroyable. »
Pour ainsi dire, un des défis les plus criants à l’ère actuelle est, selon la professeure de l’UdeS, de faire constater les bénéfices à la fois environnementaux et personnels des produits verts, et ce, autant auprès des consommateurs que des entreprises – ces dernières pouvant alors ajuster leur mise en marché en fonction de cette réalité.
Dans un monde où l’idéologie de la décroissance est une mesure à considérer pour réduire la surconsommation, est-ce qu’elle pourrait aller de pair avec le marketing responsable? « Oui. Ça peut aller ensemble, mais c’est sûr que pour plusieurs, ça semble une incohérence. La décroissance vient aussi beaucoup dans les décisions d’individus de réduire leur consommation. »
Cette sobriété ou « déconsommation » trouve son origine dans différentes motivations, comme le désir d’avoir moins d’impact sur l’environnement ou d’aspirer à un bonheur moins matériel, selon l’experte. Cela reste donc une avenue efficace à explorer pour toute personne soucieuse de sa trace environnementale.
Crédit : Rebecca Gagné
Rebecca Gagné
